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Vendere è  comunicare.

Comincio quasi sempre così i miei incontri, in aula o in “public speech” : se vuoi vendere devi saper innanzitutto comunicare bene; lo abbiamo visto in molti post: saper ascoltare, saper interpretare le indicazioni verbali o non verbali dei clienti, saper esprimere al meglio le proprie idee e convincere il cliente (che in quel momento è ancora un “prospect”) che fare affari insieme a noi sarà un vantaggio condiviso.

Eppure, a volte, anche i migliori comunicatori, gli istintivi del linguaggio corporeo, gli estroversi della trattativa, i geni della comunicazione empatica, si bloccano di fronte ad un colloquio che non va avanti nè indietro: cioè il prospect non ci sta dicendo NO, ma nemmeno si decide a comprare. Cosa può convincerlo? Una buona storia…..

Sapete tutti cosa è Ray Ban, potete immaginare il fatturato d’azienda ed anche le risorse investite in marketing. Eppure lo sapete negli ultimi quarant’anni quale è stata l’azione di marketing che più ha fatto balzare in avanti le vendite in un periodo brevissimo? Top Gun ! Sì, Top Gun il film. Badate bene, in tutte le quasi due ore di narrazione mai nessuno vi dice di comprare occhiali Ray-Ban, anzi non compare nemmeno il logo o il claim aziendale, eppure le vendite del modello “Aviator” indossato da Tom Cruise mentre sfrecciava sul suo jet sono salite in poche settimane del 70%. Perchè? Perchè erano raccontati da una buona storia.

Il grande potere dello storytelling non lo invento io, e nemmeno lo inventano i guru del “selling-power” moderno: semplicemente il nostro cervello è tarato per ascoltare storie e per farsi “convincere” o forse meglio “persuadere” da una buona storia.

Ma come si può costruire una buona storia per vendere?

Mi sono fatto aiutare da Nicholas Reese, uno degli storytellers più moderni ad attuali ed ecco come mi ha consigliato di procedere per costruire una storia che possa aiutarci a vendere.

La nostra struttura mentale si è evoluta poco negli ultimi 1000 anni e non ha modificato tre concetti base:

> Le nostre emozioni di base (paura, felicità, sgomento, ansia) non sono cambiate

> Ci piace parlare o ascoltare di cose che conosciamo o di situazioni che ci sono familiari

> Il modo in cui memorizziamo e informazioni e le relazioniamo alle nostre azioni è sempre uguale

Detto questo, costruire una buona storia per vendere deve partire da tre pilastri:

  • Un eroe simpatico
  • Un ostacolo
  • Una trasformazione

Cominciate a vedere le strutture dell’advertising più classico? No? facciamo un esempio, vediamo uno spot di un famoso anticalcare, nella sua narrazione

  • Una casalinga indaffarata alle prese con la vita moderna (eroe simpatico)
  • La lavatrice che si rompe allagando casa e introducendo un’emergenza (ostacolo)
  • Usare l’anticalcare giusto risolve tutto  e fa tornare il sorriso (trasformazione)

Starete pensando “Bhe, banale…” . Giusto, lo pensavo anche io finchè non ho letto “Il viaggio dell’eroe” di Christopher Vogler (che analizza le strutture di racconto dall’antichità a oggi riportandole a sette archetipi principali) e non ho analizzato che ogni film blockbuster che conosco funziona proprio così. Guerre Stellari, Il signore degli anelli, Matrix;  pensateci un eroe simpatico, un ostacolo sul suo cammino, una trasformazione che porta all’epilogo. Molto schematizzato e semplificato ma corretto.

Lo so, ora starai pensando “ma io che faccio, vendo bulloni e viti, mica posso mettermi a raccontare al cliente gli ultimi tre episodi di Guerre Stellari…”

Giusto, ma una buona storia, che rispetti il modo in cui il nostro cervello partecipa, ascolta e memorizza, raccontata al momento giusto, magari quando la trattativa è ingarbugliata o si è fossilizzata su un singolo argomento, aiuta a fare un passo avanti

Nicholas Reese consiglia di costruire una storia utilizzando i tre pilastri sopracitati attraverso sei passaggi, non importa quanto abbozzati o schematizzati:

IDENTITA‘:  la narrazione deve far sì che il nostro cliente si senta calato nei panni dell’eroe simpatico. Dobbiamo trovare punti di concordo e sfruttarli. Il subconscio del cliente deve dire “..sono io questo qui di cui raccontano…”

DESIDERIO DI CAMBIAMENTO : l’eroe simpatico deve volere cambiare il suo status. Senza volontà non ci sarà azione indotta, la nostra storia non funziona

LOTTA: l’ostacolo che andiamo a narrare si può superare solo con una volontà di cambiamento, cioè con una lotta contro l’abitudine e la zona di confort. Sta a noi illustrarla ma deve essere chiaro a chi ci ascolta come  superare l’ostacolo sia una lotta basata sul cambiamento.

PERCEZIONE: la trasformazione può arrivare solo tramite qualcuno che ci indichi la giusta intuizione ed i giusti strumenti; chi? ma noi venditori, no?

RISOLUZIONE: il cambiamento è completato e l’eroe simpatico /cliente si trova oltre l’ostacolo

UTILIZZO DELL’ IMMAGINARIO PERSONALE ma lei poteva immaginare una situazione così?

Ehhhhh, qui si fa sempre più difficile, dai, lasciamo perdere va….

Siete sicuri ? Torniamo al nostro amico che vende viti e bulloni di cui parlavamo qualche riga fa e vediamo su può utilizzare lo storytelling per persuadere il suo cliente. Potrebbe raccontare questa storia qui……

  • “La ditta Alfa era un’impresa di carpenteria familiare, piccola ma molto seguita dai propri clienti” [introduzione dell’eroe simpatico in identità con il nostro ascoltatore]
  • A causa della crisi del mercato edilizio e della sempre maggior concorrenza gli affari cominciavano ad andare male: poche commesse, pochi lavori e mal pagati [ostacolo: gli affari in calo, sempre in identità con il nostro ascoltatore]
  • Il titolare della ditta Alfa però non ci stava e voleva a tutti i costi riuscire a riguadagnare quote di mercato, magari offrendo ai propri clienti servizi o prodotti innovativi e funzionali [lotta per il cambiamento]
  • E’ stato così che quando ha visto le nostre viti e bulloni al vanadio, che permettevano rapidità di lavorazione a costi bassi con certificazioni di sicurezza elevate non ha avuto dubbi nel provarle [percezione ] 
  • Oggi l’azienda Alfa è una delle aziende di carpenteria più solide sul territorio, proprio grazie a queste innovazioni [risoluzione]
  • Avrebbe mai potuto immaginare lei che un semplice gesto avrebbe potuto influire così tanto sul fatturato d’impresa? [utilizzo dell’immaginario personale]

Vista così è già più facile, no?

Insomma lo storytelling è una di quelle cose che è più facile fare che spiegare.

Io utilizzo la narrazione quasi sempre: con i discenti in aula, con le aziende o i privati a cui vorrei vendere i miei corsi ed anche qui, sul blog, per i post che condivido. E voi? Quali storie raccontate e con quale risultato? Raccontatecelo…..



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