Strategie per vendere: innovare o fidelizzare?

In questi giorni di pigre letture tardo-estive sono stato incuriosito da due diversi spunti.

La prima è una frase di Henry Ford, citata da diversi blog e gruppi di lavoro dedicati alle vendite:

Se avessi dovuto chiedere ai miei clienti cosa volevano mi avrebbero detto “vorrei una carrozza con più cavalli”

Questo per testimoniare come per  raggiungere nuovi clienti sia anche inevitabile innovare e sviluppare i prodotti, indicando (o inducendo)  ai clienti stessi il concetto di bisogno. Quindi ricordare che la produzione e la distribuzione non sempre seguono il mercato ma spesso, soprattutto nell’era della tecnologia 3.0, lo creano e si muovono  in spazi inesplorati

Il secondo spunto mi è venuto  da un blog che affronta le tematiche di web-marketing  : il blog divide i clienti in due grandi tribù: quelli che hai già e quelli che non hai, cioè i tuoi clienti e tutti gli altri.

Il blog-manager  si chiede e ci chiede su quale settore noi investiamo, lasciando nemmeno tanto nascostamente vedere che dal suo punto di vista investire nei clienti già nostri sia vincente, sotto il profilo delle energie, del ritorno e del risultato d’impresa.

Quindi, per intenderci  da una parte la posizione di chi travolge la domanda con l’’innovazione in offerta: ad esempio  Apple. Inventiamo l’offerta con un prodotto che non esiste, creiamo  nei potenziali clienti un bisogno indotto tramite massicce campagne di marketing e ampliamo quindi la base clienti su cui lavorare (chi di noi, intervistato nel 2000, avrebbe detto “io sentirei il bisogno di avere un telefonino ma collegato sempre a internet, che faccia foto meglio delle normali macchine compatte presenti sul mercato e dal quale ascoltare musica meglio che con i normali lettori di MP3” ? )

Dall’altra abbiamo la posizione di chi continua a incrementare la spesa media del cliente, investendo poco  in innovazione ma spingendo moltissimo sul cosiddetto up-selling. Un azienda famosa  che fa questo in maniera  nuda e pura non ce l’ho presente, ma quando parlo di up-selling penso subito a Sky. Al di là della notevole ricerca di nuovi clienti e di nuovi servizi, il grosso dell’azione commerciale di Sky sta nel trattenere i propri clienti, fidelizzarli e incrementare di anno in anno il pacchetto di servizi acquistati, magari aggiungendo pacchetti scontati o di poco impatto economico ( 7, 9, 12 euro al mese) ma portando in poco tempo la spesa media dei loro clienti ben distante dai 19 euro e 90 del pacchetto base.

Quindi questi i due estremi. Ma immagino qui la tua faccia tra l’annoiato  e lo scandalizzato, mentre pensi “sai che c’è caro mio? Che Sky funziona, Apple funziona ma io vendo cancelleria, mattoni, assicurazioni o surgelati, come mi posso rapportare con quella gente là?”

Allora, mio caro, non ti resta altro da fare che imparare i protocolli che hanno portato Sky a essere Sky e Apple a essere Apple e applicarli al  tuo quotidiano.

Sei in grado di innovare? Se sei un commerciale addetto anche alla produzione ( ad esempio un artigiano, un falegname, un vetraio) puoi pensare a nuovi oggetti e nuove forme che possano interessare il mercato. Se sei il distributore del prodotto non hai la spinta innovativa che ti permetta di rivoluzionare il mercato, ma certo puoi rivoluzionare il modo in cui distribuisci il tuo prodotto. Un commerciale con cui ho collaborato qualche mese fa si è inventato, oltre a vendere normalmente i suoi monili alle gioiellerie che li distribuiscano ai clienti, di vendere gli stessi monili a boutique di abbigliamento di grido e di firma  che possano omaggiarli ai loro clienti più ricchi.  Ogni prodotto può essere distribuito in maniera impensata prima: sta a te trovare come e farne la tua caratteristica distintiva.

Sei in grado di fidelizzare? Fare in modo che un cliente scelga te nel mare magnum dei venditori e poi voglia continuare a comprare da te, anzi ti chiami direttamente quando vuole acquistare non è un impresa facile, al contrario. E’ fatta innanzitutto da grandissima empatia, che ti permetta di arrivare vicino ai bisogni più nascosti del cliente. Poi è fatta di capacità commerciale, per fornire alla vendita il  plus-valore umano. Poi è fatta di attenzione, per capire e prevedere le soddisfazioni e le insoddisfazioni del cliente, agendo prima che lui debba lamentarsi  o che lui debba pretendere. Quindi è fatta di tempo! La fidelizzazione è fatta di tempo. Non sono d’accordo con Gavello quando dice che i clienti già nostri sono più facili, io credo che emotivamente siano un impegno gravosissimo: infatti se a nessun venditore dispiace sentirsi dire no da uno sconosciuto, perdere un cliente che da oltre 5 anni comprava da te è certamente un trauma. Dove ho? Sbagliato? Perché è andato via? Quando l’ho perso? Un mio cliente che si occupa di surgelati obbligava i propri commerciali a visitare i clienti “a vuoto” almeno una volta al mese, senza valigetta, senza campionario, senza vendere, senza proporre, solo per dire “come va? Tutto bene? Come sono andate le ferie?” questo fattore fidelizzante (unito naturalmente alla qualità del prodotto venduto ed alle capacità commerciali della rete) ha fatto sì che questa impresa perda per strada meno del 10% dei clienti acquisiti.  Certo, include anche il problema che i miei commerciali non possano sviluppare più di tanto il numero di clienti, se ne ho 10.000 passo il mio tempo solo a salutarli e fare convenevoli…… Ogni prodotto, comunque, può avere un altissimo grado di fidelizzazione; sta a te decidere quanto tempo investire su ogni singolo cliente per incrementare la sua fedeltà e la sua spesa media (quindi, le tue provvigioni…)

La sfida finale, credo io, non è dover scegliere ma imparare a innovare ed a fidelizzare, allargando la  base di clienti introducendo tecniche nuove, distribuzioni fantasiose e prodotti che un attimo prima non c’erano,  e confermare al cliente la bontà della mia azione fidelizzandolo, rispondendo alle sue esigenze, essendo presente e proattivo.

Sembra facile?

No, non lo è per niente, ma di sicuro è un metodo per ottenere risultati oggi insperati. Settembre o non settembre, ferie o non ferie, crisi o non crisi.

Vi lascio questi spunti, mi piacerebbe leggere le vostre opinioni, qui sotto.

A presto!

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